Dans le monde des affaires d’aujourd’hui, il est essentiel pour les PME et les startups de comprendre leur positionnement sur le marché et d’exploiter leur potentiel pour maximiser leurs chances de succès. C’est là qu’intervient l’analyse SWOT, un outil stratégique qui permet d’analyser la situation actuelle de l’entreprise, d’anticiper les évolutions futures et de se positionner de manière compétitive et innovante sur son marché. Nous vous en disons plus dans cet article.
Qu’est-ce que l’outil SWOT ?
L’outil SWOT est une méthode d’analyse stratégique qui vise à évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’un projet ou d’une entreprise. Le nom SWOT vient de l’acronyme anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
L’origine de l’outil remonte dans les années 1960, quand des chercheurs de la Harvard Business School (Learned, Christensen, Andrews et Guth) ont développé le concept de SOFT analysis, qui consistait à identifier les facteurs internes (Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat) et externes (Economic, Technical, Political, Social) qui ont un impact sur la performance d’une organisation.
Le modèle SOFT a été adapté par la suite et simplifié par d’autres auteurs, qui ont remplacé les termes Satisfactory et Fault par Strengths et Weaknesses. Ils ont réuni les facteurs externes sous les catégories Opportunities et Threats. Ainsi est né l’outil SWOT, qui est devenu incontournable pour la planification stratégique.
Présentation des composantes de l’analyse SWOT
L’analyse SWOT se présente sous la forme d’un tableau à quatre cases. Chaque case correspond à un élément de l’analyse.
Les forces
Ce sont les atouts internes de l’organisation, c’est-à-dire les éléments qui lui octroient un avantage concurrentiel ou une valeur ajoutée. Les forces peuvent concerner les ressources humaines, financières, matérielles, technologiques, etc.
Les faiblesses
Il s’agit des lacunes internes de l’organisation, en d’autres termes les éléments qui limitent sa performance ou sa compétitivité. Une faiblesse peut être un manque de formation, un coût de production élevé, etc.
Les opportunités
Ce sont les facteurs externes favorables à l’organisation. Les éléments qui lui offrent des possibilités de croissance, de développement ou d’amélioration. Ces opportunités peuvent porter sur le marché, la clientèle, la concurrence, etc. Par exemple, il peut s’agir d’une niche inexploitée.
Les menaces
On parle ici des facteurs externes qui représentent des risques ou des obstacles pour la réussite de l’entreprise. On peut citer en exemple une baisse de la demande, une concurrence accrue, une réglementation contraignante, etc.
Qu’est-ce que l’outil SWOT apporte à votre entreprise ?
Un dirigeant de PME ou de start-up qui utilise l’outil SWOT pour sa stratégie dispose d’un moyen efficace pour réaliser un diagnostic interne et externe de son entreprise, en mettant en évidence ses points forts et ses points faibles, ainsi que les opportunités et les menaces du marché ou de l’environnement. Il peut ainsi définir :
- Les axes stratégiques prioritaires,
- Les objectifs à atteindre
- Et les actions à mettre en place pour optimiser le potentiel de son entreprise.
Lors de la définition de la vision, de la mission et des valeurs d’une organisation, l’analyse SWOT intervient pour clarifier la raison d’être, les aspirations et les principes directeurs de l’entreprise, en tenant compte de son environnement interne et externe.
C’est un excellent point de départ pour les PME qui savent qu’elles doivent s’améliorer, mais ne savent pas exactement comment s’y prendre. Une fois qu’elles détiennent les résultats de l’analyse SWOT, elles peuvent travailler avec les membres de leur équipe pour réfléchir à un plan d’action.
A quel moment faire une analyse SWOT ?
Il n’y a pas de bon ou de mauvais moment pour faire une analyse SWOT. Il existe cependant des circonstances où une analyse SWOT peut être particulièrement utile.
Qui doit réaliser le Diagnostic ?
Généralement, la réalisation de l’analyse SWOT est faite quand on veut élaborer une stratégie de marketing. Cependant, cet outil pourrait être utilisé si l’entreprise souhaite penser sa stratégie annuelle, celle des ressources humaines ou sa stratégie technologique.
Avant de procéder à votre planification stratégique
La planification stratégique implique en général de nouvelles initiatives et des changements dans l’affectation des ressources. Avant d’entamer ce processus, il est important de connaître l’état actuel de votre entreprise afin de pouvoir prendre des décisions tournées vers l’avenir.
Une analyse SWOT effectuée sur une base trimestrielle ou semestrielle vous donne des informations que vous pourrez utiliser à court terme, et apporter des éléments importants au processus de planification stratégique le moment venu.
En cas de changement des facteurs internes à votre entreprise
Vous avez peut-être un nouveau PDG, votre entreprise se développe rapidement ou vos services sont en cours de restructuration. Une analyse SWOT vous offrira des informations susceptibles de faciliter les transitions et les ajustements.
En cas de changement des facteurs externes à votre entreprise
L’arrivée de nouveaux concurrents, l’évolution des conditions économiques et d’autres changements sur le marché peuvent amener l’entreprise à repenser sa stratégie. Une analyse SWOT vous aidera à rester vigilant et à vous préparer à relever les défis à venir. Elle permet de tirer des conclusions sur les défis et les opportunités stratégiques auxquels l’entreprise est confrontée.
Un exemple pratique
Prenons le cas d’une entreprise qui opère dans le domaine de l’automobile. Celle-ci se contente uniquement de gérer son entreprise au quotidien sans prendre le soin de comprendre les menaces. L’augmentation du prix des matières premières ou des conditions de vie des paysans et le changement climatique peuvent influencer sa position sur le marché si elle ne conduit pas cette analyse régulièrement car cela peut affecter ses coûts.
Le fait, par exemple, que l’État instaure des conditions d’accès rigides à un secteur peut représenter une opportunité énorme pour l’entreprise. Cela peut limiter l’entrée de nouveaux entrants et mettre ainsi les entreprises du secteur en force position compétitive.
Par exemple, une entreprise dans le secteur agro-alimentaire qui fait face à des défis stratégiques pour développer ses activités rentables à l’échelle régionale.
Comment appliquer l’outil au sein de votre entreprise, plus précisément au sein d’une PME ?
Les grands groupes disposent de cellules de stratégie internes ou de cabinets de conseils qui les accompagnent pour effectuer ces analyses régulièrement pour eux.
Les PME parfois ne voient pas l’utilité de construire une telle stratégie. Cependant il est impossible de grandir si vous ne tracez pas une feuille de route claire de votre succès. Comme on le dit, la réussite est intentionnelle et rarement le fruit du hasard.
Le fait est que plusieurs entreprises ne savent pas par quoi commencer. Dans la section suivante, nous vous donnerons les différentes étapes d’une démarche pratique pour réussir vos exercices d’analyse SWOT en interne. Au sein d’une PME il peut exister plusieurs manières de rendre l’outil efficace pour votre organisation.
Les étapes à suivre pour la réalisation de votre diagnostic SWOT
Mettre en place un comité qui va se charger de l’analyse
Le dirigeant dans la mesure du possible peut constituer un comité dont l’objectif est de définir et de suivre l’exécution de la stratégie. Cela a été le cas d’une entreprise de technologie que nous avons accompagnée il y a quelques années. La stratégie de cette entreprise était toujours pensée et écrite par le directeur général, mais produisait peu de résultats.
Lorsque nous avons réussi à mettre en place un comité composé de membres de différents services, le directeur était surpris de voir comment ses équipes avaient de belles idées. Le manque de structure peut, parfois, faire manquer les opportunités de profiter de leurs idées intéressantes.
Avant la session de réflexion
L’idée ici est d’envoyer un email ou un formulaire à chaque membre de l’entreprise et de leur demander d’écrire ce qu’ils pensent être une force ou une faiblesse interne. Vous serez surpris de découvrir des idées auxquelles vous n’avez jamais pensé. Il en est de même pour les opportunités.
L’erreur est de penser que la stratégie est pour ceux qui sont dans les départements marketing ou de vente alors que la stratégie est juste une démarche. Quant au contenu de la stratégie, toute l’entreprise peut contribuer efficacement.
Rassembler les différentes idées collectées
Ensuite le comité peut recueillir les idées et les inscrire sur un Paperboard et regrouper certaines idées en une seule ou encore retirer celles qui s’avèrent être de moindre importance.
Pour chaque idée, essayez de creuser un peu plus en détail. N’hésitez pas à faire venir ceux qui ont partagé les idées afin qu’ils vous en donnent une explication un peu plus claire sur certains aspects qui ne vous semblent pas très clairs.
Organiser les idées
Les opportunités et les menaces peuvent être classées en fonction de leur impact potentiel et de leur probabilité d’occurrence. Pour ce qui est des forces et faiblesses, classez-les sur la matrice par niveau d’influence interne/ avantage sur le long terme.
Analyse d’impact et de probabilité
Renforcer avec d’autres sources de données
Vous pouvez aussi vous inspirer d’autres sources de données telles que les rapports d’études de certains cabinets de recherches, de la documentation en interne sur les clients. Les résultats d’études sectorielles produites par des instituts de recherches indépendants peuvent également servir.
Développer votre stratégie SWOT
Développez votre stratégie en identifiant les moyens de conserver vos forces sur le long terme et comment s’en servir pour capter les opportunités de votre marché. Écrivez également toutes idées pures pour contrecarrer les menaces et amenuiser vos faiblesses.
Développer un plan d’action
Pour chaque idée, identifiez les actions à mener ainsi que les départements qui peuvent être impliqués et les personnes chargées de mettre en application l’action. Discutez de cela à chaque réunion hebdomadaire. Et n’hésitez pas à surveiller en envoyant des questionnaires régulièrement au personnel pour s’assurer qu’il y a des évolutions.
Quelques conseils Utiles
L’analyse SWOT se révèle être une arme redoutable dans la planification de votre stratégie de croissance. En l’appliquant, vous vous donnez les moyens de conquérir de nouveaux marchés et de réussir remarquablement dans un paysage concurrentiel évolutif.
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